코카콜라는 펩시에 걷어차이기도 했지만 여전히 세계에서 가장 사랑 받는 청량음료이다. 코카콜라는 대표적인 플랫폼 컴퍼니로 마케팅에 핵심 역량을 집중하고, 각 지역에서 제품을 생산하는 모습을 취하고 있다. 그래서 코카콜라는 제3세계에서 노동착취, 환경파괴로 비판 받을 때 직접 하지 않은 일이라고 한다. 사실 나이키와 같은 많은 다국적 회사(플랫폼 컴퍼니)들이 비슷한 모습을 보인다.
그런데 코카콜라는 2005년 이후 지속가능경영에 대한 노력을 급속도로 늘려왔다. 환경 오염의 최소화 및 지역사회에 대한 책임 수행이라는 변화의 노력을 보여왔는데 이 사례를 통해 몇 가지 생각해 볼 만한 점들을 꺼내보고자 한다.
코카콜라의 상징 기후 변화로 익사하다.
그런데 이 코카콜라의 상징인 귀엽고 어린 북극곰이 지구 온난화로 인하여 녹아버린 얼음 아래로 수장되는 사건이 발생한다. 코카콜라의 광고를 그린피스가 패러디해 활용해 기후변화에 대해 경고한 것이다.
나쁜 기업의 대명사 코카콜라
(*이후 일시적으로 판매 금지 되었다가 인도 주정부와 소송 끝에 판매를 재개했는데, 2007년 GSVC-ASIA(소셜벤처 아시아대회)에 참석하러 인도에 갔을 때, 찝찝한 마음으로 선택의 여지 없이 코카콜라의 콜라와 생수를 사 마신 기억이 난다.)
뿐만 아니라 콜럼비아의 코카콜라 공장에서는 노조 지도자들을 납치-살인한 것으로 알려지고, 히말라야에 있던 코카콜라 광고판 때문에 주변의 이끼가 죽어버리는 등의 소식이 알려지면서 나쁜 기업으로서 이미지는 확산될 수밖에 없었다.
코카콜라 북극곰 지원 기금
앞서 북극곰 얘기로 다시 돌아가면... 대량 생산, 페트병 등의 거대 쓰레기 양산, 냉장을 위한 Co2 발생 등으로 비판 받던 코카콜라의 상징인 북극곰이 온난화로 인한 멸종위기 동물의 상징이라는 사실은 기업의 마케팅 전략에 있어 치명적인 위험요소였다.
그런데 코카콜라는 정면돌파의 방법을 선택하는데 북극곰 이미지를 포기하기 보다는 세계야생동물기금협회(http://wwf.panda.org)와 ‘코카콜라 북극곰 지원 기금’을 창설하고 2007년부터 약 60만불을 조성해 공헌했다.
사실 마케터들이 그린마케팅을 펼치는데 곤란함을 느끼는 중에 하나는 ‘어설프게 했다가는’ 오히려 환경을 팔아먹는 얄팍한 상술로 인식되어 본전도 못 찾을 것이라는 두려움이다. 현재 나이키는 기능성 의류 라인의 40%를 재생폴리에스터로 대체하겠다고 했고, 리바이스도 유기농 면화의 사용 비중을 점차 늘릴 계획을 가지고 있다. 그러나 의류 염색이나 청바지 생산 과정에서의 환경 오염을 조금이라도 아는 이라면 이들 기업의 노력이 부끄러운 수준이라는 것을 금새 알아채고 생색내지 말라고 비판했을 것이다.
코카콜라의 시도 Live Positively
그런데 코카콜라는 보다 진전된 노력을 보여준다. 환경 기금 마련을 넘어 생산과정, 패키징 등 스스로 생산 과정에 변화를 시도하였다. 이에 따라 물관리를 통한 물사용 감소, 재활용이 용이하고 운반 비용을 줄인 병 개발, 천연원료가 가미된 포장 용기 개발 등을 진행한다.
페트병 재활용의 인식을 높이기 위해 월마트와 손을 잡고 페트병을 수거해오는 이들에게 재생폴리에스터 티셔츠를 주거나 에코백을 만들어 주기도 했다. 특히 일본에서는 자신들의 페트병을 수거해 직원들의 유니폼으로 사용했다.
요새 오르그닷의 사무실에 자주 보이는 초경량 페트병도 쉽게 비틀어 부피를 줄일 수 있고 가벼워 운반 비용을 줄여준다.
이런 코카콜라의 변화는 분명 외적인 압박에서 시작했다.
이런 변화를 이뤄내고 방향을 제시하는 환경 운동가들의 노력도 컸을 것이다.
여기서 가장 큰 역할을 한 것은 나쁜 기업은 외면하는 소비자가 아니었을까?
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